弗若斯特沙利文預測，2020-2025年間嬰幼兒配方奶粉零售銷售量年復合增速為-4.1%，2025年我國嬰幼兒配方奶粉銷量將下降到76.49萬噸。受新生兒出生率連年下降的影響，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)將進入零和博弈階段，誰會成為嬰幼兒奶粉市場的“貴州茅臺”？

嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的行業(yè)特征

2008年之前，嬰幼兒配方奶粉的進口量一直處于低位，相對于國產奶粉并無太大優(yōu)勢。2008年三聚氰胺事件重創(chuàng)國內乳制品行業(yè)，包括嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，在此后的2008-2015年尤其是2013年和2014年兩年進口奶粉量激增。之后隨著消費升級和國內嬰幼兒配方奶粉監(jiān)管及行業(yè)自律加強，國產嬰幼兒配方奶粉行業(yè)重新迎來高速增長期。

根據歐睿數(shù)據，2016-2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模從1356億元增長至1792億元，年復合增速為7.23%，銷量和零售價的年復合增速分別為3.43%和3.67%，行業(yè)主要驅動力從量增切換為價升，高端化趨勢比較明顯。根據弗若斯特沙利文報告預測，2025年我國嬰幼兒配方奶粉銷量將下降到76.49萬噸，2020-2025年零售銷售量年復合增速為-4.1%，行業(yè)進入存量競爭階段。

行業(yè)特征之一：行業(yè)集中度持續(xù)上升。監(jiān)管在推動行業(yè)集中度持續(xù)提升的同時助推國產奶粉品牌市占率提高。2013年，國家發(fā)改委對美贊臣、惠氏、合生元等6家奶粉企業(yè)發(fā)起發(fā)壟斷調查并處以總計6.69億元罰款，隨后被調查企業(yè)產品價格普遍下調5%-20%，有效遏制了洋奶粉過度漲價熱潮，維護嬰配奶粉市場價格平穩(wěn)。同年9月，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布《質檢總局關于加強進口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》，規(guī)定進口奶粉需提前注冊、剩余保質期必須超過三個月、必須以罐裝形式進口、入關前須貼好中文標簽等，加強對海淘奶粉的管理，改善進口奶粉質量價格亂象。2016年起，奶粉配方注冊制的落地進一步提高了行業(yè)規(guī)范化程度，三四線城市大量中小雜牌奶粉企業(yè)迅速出清，空出近20%的市場份額，且空出的市場份額主要集中在低線城市，即國產奶粉龍頭的強勢市場，因此，注冊制的推行為國產奶粉頭部品牌帶來顯著增量，為國產奶粉龍頭進一步整合市場以及加強“農村包圍城市”圍攻外資品牌提供機會，從而提升行業(yè)集中度。根據國家藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計，注冊制施行以前國內有超過 170 家奶粉工廠，內資企業(yè)有2300多個配方系列，外資有900多個配方系列，市場相對混亂，而注冊制施行后有70%的配方被淘汰，有助于行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。2021年，首批注冊配方5年有效期滿，即將迎來第二輪送審，預計將提升對工廠及配方添加物質的要求，嬰配奶粉市場監(jiān)管持續(xù)趨嚴，市場集中度有望進一步提升。

行業(yè)特征之二：產品結構持續(xù)高端化，毛利也相應提高。中國家長對于二代的高度重視和大量投入導致中國奶粉產品售價相對偏高（其中一部分原因是奶源供給緊張，奶價偏高），奶粉是嬰幼兒口糧，中國家長傾向于給寶寶提供最好的奶粉，因此對于價格方面的容忍度較高，加之長期以來國內消費者對于嬰配奶粉營養(yǎng)成分認知程度有限和國內奶粉安全事故頻發(fā)，消費者將對奶粉營養(yǎng)性和安全性的擔憂轉化為消費高價奶粉的動力。同時伴隨著消費升級趨勢，頭部嬰配奶粉企業(yè)順勢向高端化發(fā)展，通過加快產品更迭、加強營銷樹立品牌高端形象等方式提高定價，大力發(fā)展高端和超高端產品。嬰配奶粉按照價格高低可分為超高端系列（≥450元/kg）、高端系列（350元/kg-449元/kg）和普通系列（≤350元/kg）。根據弗若斯特沙利文報告，國內高端嬰配奶粉（高端+超高端）比重持續(xù)上升，由2014年的22%迅速增長至2018年的38%，預計到2023年高端嬰配奶粉比重將升至58%，超過普通嬰配奶粉成為行業(yè)第一大品類，行業(yè)的整體毛利也隨之提升。

行業(yè)特征之三：需持續(xù)進行品宣和消費者教育，營銷費用高。嬰配奶粉的主要消費群體為0-3歲嬰幼兒，因此產品的消費周期僅為3年，而幼童家長為產品的購買主力，嬰配奶粉購買者與消費者分離的特性導致消費者對產品質量和安全性要求極高，品牌信譽度至關重要，產品安全事件往往會對品牌造成重大負面影響甚至毀滅性打擊，如“三聚氰胺”事件直接導致當時的嬰配奶粉龍頭三鹿集團轟然倒塌以及內資奶粉企業(yè)幾年內一蹶不振。因此，短消費周期疊加高安全性要求雙重屬性促使嬰配奶粉企業(yè)需持續(xù)不斷加大營銷投入，通過加強廣告投放、母嬰店促銷推廣以及專家講座等多種營銷方式建立消費者認知，維護企業(yè)形象，提高消費粘性以及吸引源源不斷的新客流，維持品牌活力。2020年飛鶴、澳優(yōu)、合生元等奶粉企業(yè)的銷售費用率分別為28.26%、25.83%、41.07%，相較于蒙牛、伊利和光明等普通液奶企業(yè)的28.23%、22.61%、17.08%，處于乳制品行業(yè)較高水平。

嬰配奶粉行業(yè)，誰主沉��？

嬰配奶粉行業(yè)已進入零和博弈階段。在伊利成為澳優(yōu)第一大股東后，嬰配奶粉行業(yè)已形成5+10格局，其中的“5”是指飛鶴、伊利、君樂寶、達能和雀巢，誰會在未來的競爭中勝出，主要決絕于產品力、品牌力和渠道力。

在嬰配奶粉市場，飛鶴目前市占率第一，2021年上半年其市占率為18.4%。

首先來看看飛鶴的產品力和品牌力。飛鶴的產品布局可用“1+N+X”概括。主營業(yè)務以嬰幼兒配方奶粉為主，嬰幼兒食品、營養(yǎng)補充劑及其他乳制品為輔。2020年，嬰幼兒配方奶粉營收占比高達92%，在產品構成上，公司堅持“1+N+X”產品策略，其中“1”為明星大單品超高端星飛帆；“N”為其他超高端（超高端臻稚有機）以及高端系列產品（高端臻愛倍護和淳芮），“X”則為普通系列產品，包含星階優(yōu)護和飛帆等，多層次布局完善公司產品矩陣。2020年超高端（星飛帆）占比52%，高端營收占比為81%，普通產品占比 11.3%。公司各產品線定位比較清晰：超高端星飛帆產品主打純濕法工藝，研制最接近中國媽媽母乳的高端配方；超高端臻稚有機以富含營養(yǎng)的有機鮮奶生產為賣點；臻愛倍護和淳芮兩款高端系列產品強調促進嬰幼兒免疫系統(tǒng)和眼腦發(fā)育功能；星階優(yōu)護和飛帆等普通系列產品主打性價比；另有臻愛飛帆、精粹益加、貝迪奇、妙舒歡等系列產品專供日益崛起的母嬰店渠道；2020年推出的茁然系列主攻四段品類，廣泛的細分品類布局和差異化的產品定位有效地避免了內部競爭，助力公司攫取細分賽道市場份額。

再來看飛鶴的渠道力。飛鶴的銷售渠道主要有三類：經銷商、零售商以及電子商務平臺，目前經銷商和零售商覆蓋的終端銷售點總數(shù)已近10萬家，其中經銷商產生銷售收入占其營收的70%。此外，飛鶴還通過大規(guī)模線下面對面活動、線上虛擬社區(qū)等方式與客戶直接接觸，促進客戶品牌心智的形成。

2016-2020年飛鶴營收由37.24億元迅速增至185.92億元，CAGR高達49.5%；同期歸母凈利潤由4.17億元增至74.4億元，CAGR高達105.5%，營收及利潤均實現(xiàn)持續(xù)高速增長。2016-2020年間，飛鶴的營收增速、毛利和凈利增速均遠超澳優(yōu)、貝因美、雅士利國際等競爭對手。

飛鶴的業(yè)績能否持續(xù)，成為嬰配奶粉行業(yè)的“貴州茅臺”，取決于其能否圍繞產品力、品牌力和渠道力建立起護城河，在量減的市場大背景下掌握提價的主動權和先發(fā)身位。從目前的情況看，飛鶴雖遭到一些機構的質疑，但在這個長跑中處于先發(fā)位置，未來如何，讓我們拭目以待。