近年來，中國紙尿褲代工行業(yè)工藝日趨成熟，標準化程度得到提高，企業(yè)規(guī)模逐步發(fā)展壯大，并從產(chǎn)品代工到打開自有品牌聲量，逐步穩(wěn)固市場地位。其中，豪悅護理、 可靠護理、百亞股份三家已上市公司實力不容小覷，不過從三家歷年品類營收占比看，嬰童尿褲、成人尿褲、女性衛(wèi)生巾各自側(cè)重不同。那么，從發(fā)展歷史、主營品類到經(jīng)營模式，三家公司到底有哪些異同點？

01

豪悅：由經(jīng)銷商到制造商，開拓嬰兒尿褲海外市場

身為“紙尿褲第一股”，豪悅護理的創(chuàng)始背景與其他兩家公司并不一樣，自1992年從事日化行業(yè)，以尤妮佳、強生經(jīng)銷商身份起家，并由經(jīng)銷商逐漸轉(zhuǎn)向貼牌生產(chǎn)商乃至自有品牌發(fā)展，利用原有渠道資源發(fā)揮效益，并逐步擴大公司規(guī)模與實力，豪悅護理現(xiàn)如今已經(jīng)成為當之無愧的紙尿褲頭部企業(yè)。

嬰兒紙尿褲一直是豪悅護理的主要營收品類，據(jù)招股書顯示，2017年-2019年公司嬰兒衛(wèi)生用品營收額分別為4.19億元、9.57億元、13.63億元，占主營業(yè)務收入的55.76% 、67.64%和70.98%。公司自有品牌在海外市場的發(fā)展中，嬰兒紙尿褲也同樣是豪悅的首推產(chǎn)品。現(xiàn)如今，豪悅護理位于泰國的子公司已擁有三條生產(chǎn)線，針對東南亞氣候特點推出的自主品牌復合芯體結(jié)構嬰兒尿褲產(chǎn)品在當?shù)胤答伭己谩?/p>

02

可靠：以ODM業(yè)務為基礎，挖掘成人尿褲藍海

可靠護理前身為杭州僑資紙業(yè)有限公司，2008年曾分別推出成人尿褲可靠、嬰兒尿褲酷特適以及寵物尿褲派特酷三款產(chǎn)品，力圖逐步打開一次性衛(wèi)品整體市場局面�，F(xiàn)如今可靠護理主營業(yè)務可以分為ODM和自主品牌兩大類，ODM業(yè)務以生產(chǎn)嬰兒護理用品為主，而自主品牌業(yè)務以生產(chǎn)、銷售成人失禁用品為主，品牌有可靠、安護士、吸收寶等。據(jù)智博睿投資咨詢數(shù)據(jù)顯示，可靠在2020年中國成人失禁用品市場競爭格局中排名第一。

在ODM業(yè)務方面，可靠股份擁有較為牢固的優(yōu)質(zhì)客戶資源。第一大客戶JS是菲律賓知名的一次性衛(wèi)生用品銷售企業(yè)，其嬰兒護理、成人失禁用品市占率長期位列菲律賓前兩名。據(jù)悉，根據(jù)JS與可靠護理簽訂的框架協(xié)議，2021年-2025年JS承諾向可靠訂購額不低于6500萬美元/年；第二大客戶廣州杜迪是合生元（健合前身）投資成立的專業(yè)母嬰護理公司，2014年可靠護理曾與合生元成立中外合資子公司杭州可艾，因此廣州杜迪與可靠護理算得上“關系戶”。兩大客戶均與可靠護理擁有較深的利益綁定關系，未來擁有更深入的合作可能性。

03

百亞：以川渝為原點，展開地域性線下推廣

重慶百亞衛(wèi)生用品股份有限公司成立于2010年，是國內(nèi)一次性衛(wèi)生用品行業(yè)的知名綜合性企業(yè)。據(jù)官方財報顯示，2018年-2020年百亞股份的衛(wèi)生巾收入分別為5.74億元、7.5億元、9.47億元（不含ODM產(chǎn)品），占主營業(yè)務收入的59.67% 、65.29%和75.74%，紙尿褲營收占比則不斷下降。百亞股份所經(jīng)營產(chǎn)品中，衛(wèi)生巾屬于百亞最主要的營收來源品類。較為知名的衛(wèi)生巾自有品牌有分別定位于中高端產(chǎn)品的“自由點”和大眾產(chǎn)品的“妮爽”，嬰兒紙尿褲自有品牌有定位于中高端產(chǎn)品的“好之”。

在渠道方面，百亞股份以KA、經(jīng)銷等模式為重要策略，作為一家地處重慶的大型企業(yè)，主營業(yè)務集中在川渝、云貴陜以及兩湖地區(qū)。據(jù)悉，百亞股份主要KA客戶包括永輝超市、新世紀百貨、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超，公司旗下衛(wèi)生巾自有品牌“自由點”在川渝兩地各大線下門店、賣場幾乎都有所售賣，滲透率極高。

04

自有品牌成為未來發(fā)展必經(jīng)之路 

三家企業(yè)破局策略分別是？

一家企業(yè)在不同階段會有不同的發(fā)展模式，從OEM到ODM，再到OBM是很多企業(yè)的發(fā)展方向，目前來看，以自有品牌突破代工業(yè)務局限，有利于企業(yè)提升盈利能力，穩(wěn)固自身市場地位，在母嬰行業(yè)觀察今年舉辦的紙尿褲大會上，豪悅護理、爹地寶貝等多家企業(yè)表示將以自有品牌作為未來重要發(fā)展方向。

雖然自有品牌成為企業(yè)普遍發(fā)展目標，不過就本文所分析三家企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀而言，其處境與需要攻克的方向并不一樣。據(jù)相關招股書顯及財報顯示，豪悅護理2017年-2019年自有品牌業(yè)務營收占比不足兩成；可靠護理2020年上半年自有品牌營收占比已達32.18%；百亞股份2017年-2019年自有品牌業(yè)務占比超過8成，已步入成熟階段，仍開拓ODM業(yè)務的原因是為了試水外埠市場。

總體而言，三家企業(yè)不僅自有品牌的成熟度不盡相同，發(fā)展模式與規(guī)劃策略也有所區(qū)別�？v觀豪悅、可靠、百亞的自有品牌經(jīng)營模式，可以歸納出三種運營方式供其他紙尿褲代工企業(yè)參考：

1.精耕海外市場，建立自有品牌聲譽

代工企業(yè)在布局自有品牌時，往往有兩方面痛點：一是國內(nèi)紙尿褲行業(yè)競爭激烈，新晉品牌爭奪市場份額難；二是易與客戶形成競爭關系，ODM業(yè)務受到影響。在此情況下，開拓海外市場成為另辟蹊徑的有效解決方案。除了豪悅護理，花王、尤妮佳等知名嬰兒紙尿褲企業(yè)也早已經(jīng)將目光瞄準了印度、非洲、東南亞等新興市場，并在當?shù)亟M建工廠，推出新品。值得注意的是，自有品牌在海外市場的開拓策略并非適用于所有企業(yè)，需要企業(yè)擁有強大的產(chǎn)能、高效的供應鏈以及科研創(chuàng)新優(yōu)勢，以創(chuàng)新性打開市場，建立品牌知名度。

2. 扶持專一品類，“ODM＋自主品牌”并行

代工企業(yè)自有品牌的構建發(fā)展并非一日之功，“全品類并舉”不是明智的選擇，將有限的科研資源、營銷資金傾斜在選定的專一品類發(fā)展上，能夠更加高效的助力產(chǎn)品與品牌出圈。同時，企業(yè)處于發(fā)展階段的自有品牌業(yè)務盈利狀況很難維持公司經(jīng)營，采用“ODM業(yè)務＋自主品牌”業(yè)務并行的模式可以助力公司走過這段過渡時期。以可靠護理為例，面臨自有品牌轉(zhuǎn)型期挑戰(zhàn)，公司將成人紙尿褲作為戰(zhàn)略性品類加以扶持，以嬰褲養(yǎng)成褲的舉措為如今“成人紙尿褲第一股”的企業(yè)地位打下基礎。該舉措適用于自有品牌處于起步階段，僅憑借自有品牌業(yè)務難以支撐公司營收的企業(yè)，自有品牌的專一品類扶持投入可以幫助企業(yè)更高效利用有限的資金、資源。

3. 深耕優(yōu)勢渠道，加大自有品牌影響力

企業(yè)在布局并發(fā)展自有品牌時，除了決心精耕的產(chǎn)品品類，也需要找到適合自己的銷售渠道，例如根據(jù)主推產(chǎn)品的特性敲定妥帖的擴展渠道。以百亞股份為例，衛(wèi)生巾的特殊性令其銷售更依賴商超渠道而非電商，公司穩(wěn)抓川渝市場，深耕KA渠道與經(jīng)銷渠道的舉措為其自有品牌“自由點”打開聲量。成人尿褲方面，京東等電商平臺以及AHF渠道（養(yǎng)老機構、醫(yī)院、藥房等機構）可以算得上不錯的選擇，而嬰兒尿褲仍以線上為銷售大頭。同時，企業(yè)也可以根據(jù)自身特性進行其他玩法的嘗試，如下沉市場、私域運營、直播種草等。深耕優(yōu)勢渠道的自有品牌發(fā)展策略適用于較多企業(yè)，但想根據(jù)自身特性選擇合適且可行的渠道并切實落地，需要企業(yè)頻繁多樣的進行嘗試。

行業(yè)競爭白熱化下，自有品牌成為既定發(fā)展路線，紙尿褲代工企業(yè)各自不同的公司規(guī)模、專長品類和地域優(yōu)勢將為他們的發(fā)展帶來更多可塑性與可能性。