2021年，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌集中化加劇。尤其對(duì)于外資品牌而言，在大環(huán)境以及國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)崛起的壓力之下，其增長(zhǎng)也遭遇了瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，我國(guó)進(jìn)口嬰配粉23.31萬(wàn)噸，同比下降24.1%。而從部分外資品牌前三季度公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，其嬰配粉業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的份額也在下滑。

而在大部分進(jìn)口嬰配粉呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)下，筆者注意到a2?卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。a2?牛奶公司8月份公布的財(cái)報(bào)顯示，a2至初?中文標(biāo)簽嬰配粉營(yíng)收3.899億新西蘭元（折合人民幣約17.59億元），同比增長(zhǎng)15.4%。市場(chǎng)大變局下，a2?實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)背后的深層次邏輯是怎樣的呢？

渠道是鏈接品牌與消費(fèi)者的第一門(mén)戶(hù)，是品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。但是2021年在人口紅利消失、線(xiàn)上電商的沖擊以及疫情的反復(fù)等多重壓力下，使得終端的開(kāi)新、動(dòng)銷(xiāo)難度增大。因此，渠道的信心也受到了極大的影響，而許多渠道除了加深自己的專(zhuān)業(yè)服務(wù)之外，也對(duì)品牌提出了更高的要求，這一點(diǎn)在對(duì)選品上尤為明顯。

筆者與部分渠道商交流的過(guò)程中了解到，渠道現(xiàn)在選品上除了擁抱品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品力優(yōu)的產(chǎn)品之外，也格外看重品牌的賦能能力。換言之，在此背景下，各大品牌要想在銷(xiāo)售渠道中占據(jù)主推地位，能夠協(xié)同渠道共同推動(dòng)開(kāi)新、轉(zhuǎn)換以及復(fù)購(gòu)是關(guān)鍵。再加上近兩年消費(fèi)者回歸理智，渠道推力在減弱，因此渠道在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上也更加偏向?qū)６�精，這也加速了優(yōu)質(zhì)渠道的搶位戰(zhàn)。

而a2®自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就卡位優(yōu)質(zhì)連鎖，選擇諸如孩子王、愛(ài)嬰室、樂(lè)友等優(yōu)質(zhì)渠道。優(yōu)質(zhì)渠道在消費(fèi)者覆蓋、導(dǎo)購(gòu)?fù)平榱Φ确矫娑几�具�?yōu)勢(shì)。而在選擇重點(diǎn)渠道之外，a2?也在繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者建設(shè)和終端動(dòng)銷(xiāo)的投入，通過(guò)各種活動(dòng)持續(xù)賦能渠道，加強(qiáng)與渠道的合作。比如攜手渠道舉辦媽媽班、親子活動(dòng)等差異化的活動(dòng)，增強(qiáng)渠道粘性。而其中，極具特色的“a2?自然力”路演活動(dòng)更是效果顯著。截止2021年12月，該活動(dòng)已覆蓋全國(guó)近百個(gè)城市，累計(jì)數(shù)百場(chǎng)。

a2®自然力活動(dòng)在場(chǎng)地選擇上優(yōu)選華潤(rùn)萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等消費(fèi)者游玩首選的城市商圈；在活動(dòng)形式上，不僅特別定制主題充氣城堡，設(shè)有充氣滑梯、沙池等多種適合寶寶玩樂(lè)的設(shè)施，同時(shí)還設(shè)立了家長(zhǎng)休閑區(qū)，在休閑區(qū)還有a2?全品類(lèi)產(chǎn)品試飲活動(dòng)。據(jù)悉，該活動(dòng)深受消費(fèi)者喜愛(ài)，吸引了眾多家庭打卡，現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚。此外，a2?還聯(lián)合門(mén)店開(kāi)展了促銷(xiāo)活動(dòng)，更有效的助力門(mén)店銷(xiāo)售。

卡位優(yōu)質(zhì)渠道使a2?擁有了穩(wěn)定的市場(chǎng)基本盤(pán)，而通過(guò)為渠道賦能的一系列舉措，使a2?在幫助門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)上成效顯著，a2?多年來(lái)在渠道上的穩(wěn)扎穩(wěn)打是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。

在奶粉行業(yè)整體增速都在放緩的當(dāng)下，渠道能助力產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，但品質(zhì)更能鑄就產(chǎn)品口碑。產(chǎn)品是消費(fèi)者與門(mén)店建立信任的橋梁，好的產(chǎn)品更能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)門(mén)店、品牌的信任，從而提升動(dòng)銷(xiāo)。

作為A2品類(lèi)的先行者，a2?始終專(zhuān)注A2領(lǐng)域，通過(guò)20多年對(duì)A2領(lǐng)域的不斷耕耘，其在全球擁有超過(guò)60個(gè)專(zhuān)利技術(shù)，開(kāi)發(fā)了一套完備的基因檢測(cè)技術(shù)，從奶牛、原料、生產(chǎn)、產(chǎn)品等所有環(huán)節(jié)來(lái)鑒別A2蛋白和A1蛋白，以確保A2牛奶的純凈。也是源于a2?多年的沉淀，其2020年圍繞A2蛋白打出了全奶戰(zhàn)略，通過(guò)研發(fā)各種產(chǎn)品，覆蓋不同群體、不同年齡，這也將為a2?的增長(zhǎng)提供強(qiáng)大的助力。

當(dāng)然，也源于a2?一直精耕A2品類(lèi)教育，讓消費(fèi)者真正意識(shí)到A2蛋白的價(jià)值，使得A2品類(lèi)愈加受到消費(fèi)者的青睞，在維持其自身逆勢(shì)高增長(zhǎng)的同時(shí)，也促使A2品類(lèi)實(shí)現(xiàn)更健康、更高質(zhì)的發(fā)展。

因此，a2至初?能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，與a2?20多年始終如一日的專(zhuān)注也息息相關(guān)。

渠道的選擇與賦能、產(chǎn)品的精耕與專(zhuān)注是助力a2?逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，但這些年a2?的戰(zhàn)略定力更是其贏(yíng)勝不確定性市場(chǎng)的核心。多年來(lái)，a2?在戰(zhàn)略上展現(xiàn)了超強(qiáng)的前瞻力與堅(jiān)韌力，最終助力其實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)、逆勢(shì)增長(zhǎng)。a2?大中華區(qū)首席執(zhí)行官黎笑說(shuō)過(guò)“我們唯一能做的就是專(zhuān)注自己擅長(zhǎng)的事情，把自己擅長(zhǎng)的事情發(fā)揮到極致”。這些年a2?的戰(zhàn)略定力，始終都在踐行專(zhuān)注這一理念，堅(jiān)持做難而正確的事。

隨著2022年的到來(lái)，我們也迎來(lái)了二次配方的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，面對(duì)更加不確定的2022年，奶粉行業(yè)也必將迎來(lái)更多機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，而乳企如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，找到新的增量？筆者認(rèn)為，需要像a2?一樣具有明確的戰(zhàn)略定位。在渠道端提升專(zhuān)業(yè)能力，聚焦渠道動(dòng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)有效賦能；在消費(fèi)端塑造專(zhuān)業(yè)形象，強(qiáng)化品牌價(jià)值，更好服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)更提升品牌認(rèn)知；在產(chǎn)品端精耕產(chǎn)品品質(zhì)，提升消費(fèi)者口碑。

競(jìng)爭(zhēng)后半場(chǎng)，具備腳踏實(shí)地、實(shí)干精耕、堅(jiān)持堅(jiān)韌等特質(zhì)的品牌方能長(zhǎng)青。在奶粉圈看來(lái)，a2?不止是網(wǎng)紅，更是長(zhǎng)紅！而面對(duì)更加殘酷的2022，也祝愿a2?牛奶公司能繼續(xù)秉承初心，在品質(zhì)、渠道及品牌上持續(xù)精耕，邁入新征程！