搏殺來(lái)得猝不及防

什么是搏殺？

搏殺，是一定實(shí)力基礎(chǔ)上的冒險(xiǎn)和賭博。

比如乒乓球賽，勢(shì)均力敵或者水平相近卻落后的一方，眼看就要輸?shù)絷P(guān)鍵分甚至整個(gè)比賽，被逼到懸崖邊上，往往會(huì)賭一把，采取平時(shí)不會(huì)采取的激進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)，打?qū)κ忠粋�(gè)措手不及。

當(dāng)然，這種激進(jìn)是正常情況下不會(huì)采用的。為什么不采用？因?yàn)椴缓侠恚�不科學(xué)，失敗的概率非常大。

沒(méi)辦法，反正眼看也是要輸，搏殺一下，萬(wàn)一中獎(jiǎng)了呢？

中國(guó)母嬰行業(yè)到了要搏殺的程度了？

嬰配粉行業(yè)到了。

中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)是世界最大的單一市場(chǎng)，內(nèi)卷到要搏殺的程度了？

原來(lái)不需要。

如果沒(méi)有新冠，嬰配粉行業(yè)的第一輪搏殺都不會(huì)發(fā)生。

盡管中國(guó)的出生率在下降，但是不論從罐數(shù)算還是單價(jià)算，中國(guó)都是全球最大的嬰配粉單一市場(chǎng)。而且，這個(gè)市場(chǎng)空間大，縱深還很深，從堪比全球頂級(jí)城市的上海，到依然窮得叮當(dāng)響的西部山區(qū)，至少五級(jí)不同特點(diǎn)的市場(chǎng)，需求差異大，購(gòu)買心理和消費(fèi)行為差異大，很多企業(yè)都能找到自己的生存空間。

這就是為什么奶粉新政之前，中國(guó)有2000個(gè)奶粉品牌。這里面的很多品牌，都是專門給渠道定制的，因?yàn)槟菚r(shí)候的中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)，是渠道為王，終端為王的。

奶粉新政的確加速了整合——通過(guò)不給你注冊(cè)。不管是直接槍斃掉你的申請(qǐng)，還是拖拖拉拉許久之后才批，市場(chǎng)上真實(shí)的結(jié)果就是：你沒(méi)有及時(shí)拿到注冊(cè)，渠道商缺貨半年，再不舍得，也得把你淘汰掉了。

行政整合，確實(shí)給留下的玩家，白白送上了一片空白市場(chǎng)。這片空白市場(chǎng)，從嬰配粉市場(chǎng)的整體占比上，并不大，但是當(dāng)時(shí)奶粉行業(yè)品牌集中度不高，能夠橫跨中國(guó)東南西北、縱跨中國(guó)五級(jí)市場(chǎng)的品牌一個(gè)也沒(méi)有，這就給了二三線品牌和黑馬企業(yè)以巨大的機(jī)會(huì)。

那個(gè)年代，只要你在產(chǎn)品定位、營(yíng)銷模式、渠道打法和執(zhí)行力等幾個(gè)關(guān)鍵要素上，做對(duì)了一樣，是的，只要做對(duì)一樣，都會(huì)迅速在新政清掃出的市場(chǎng)空間里，野蠻生長(zhǎng)。

有品牌卻無(wú)大品牌，有大品牌卻無(wú)巨頭，有巨頭卻無(wú)壟斷地位，還能隔三差五跑出一匹黑馬，說(shuō)明什么？

說(shuō)明這樣的市場(chǎng)格局依然松散，離內(nèi)卷還遠(yuǎn)著呢！

政府在推出奶粉新政的同時(shí)，確實(shí)說(shuō)了希望中國(guó)嬰配粉的品牌集中度要提高一下，但是政府并不親自下場(chǎng)做這個(gè)整合，而是抬高基本門檻，門檻之內(nèi)，還是要靠品牌自己去爭(zhēng)去搶的。

按照這個(gè)劇本，還能留在牌桌上的玩家，依然得在一輪一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸擴(kuò)大自己的地盤。畢竟羅馬不是一日建成的，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要看戰(zhàn)略策略執(zhí)行力，也要看實(shí)力。實(shí)力沒(méi)到，很多動(dòng)作做不了，很多想法落實(shí)不了。而實(shí)力，是需要時(shí)間積累的。

但是新冠來(lái)了。

都是新冠惹的禍

新冠對(duì)母嬰行業(yè)的打擊，是系統(tǒng)性的。

第一，沉重打擊了依然在08年全球金融危機(jī)后遺癥中的低迷經(jīng)濟(jì)。應(yīng)對(duì)得差的，比如又快金融崩潰的土耳其阿根廷之流，還有最近物價(jià)飛漲的美國(guó)，需求萎縮明顯；應(yīng)對(duì)好如我國(guó)，也在復(fù)工紅利持續(xù)了幾個(gè)季度之后，迎來(lái)預(yù)期中的需求收縮，倒逼政府在堅(jiān)決去杠桿幾年之后，重新下調(diào)了準(zhǔn)備金率，要適度刺激經(jīng)濟(jì)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)40年的高速發(fā)展，是建立在空前的國(guó)際大分工基礎(chǔ)上的，我們?nèi)绱松钊氲厍度肴�球�?jīng)濟(jì)，環(huán)球同此涼熱，不可能獨(dú)善其身的。

因此連在新冠疫情中表現(xiàn)最佳的中國(guó)人，都感覺(jué)賺錢不容易了，身邊被裁員的朋友多了，對(duì)未來(lái)的預(yù)期普遍沒(méi)那么樂(lè)觀了。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，是建立在預(yù)期基礎(chǔ)之上的。新冠沒(méi)完沒(méi)了，讓大家的預(yù)期都謹(jǐn)慎了，花錢自然沒(méi)那么大手大腳了，高半格高一格的母嬰消費(fèi)，也被擠掉泡沫，大家都追求性價(jià)比了。

第二，預(yù)期不好，生兒育女的意愿就下降。每天一睜眼就是房貸車貸，每晚一回屋就是筋疲力盡，誰(shuí)有工夫去造人？中國(guó)這幾年出生率接連幾年下大臺(tái)階，其實(shí)是不正常的。這里面有計(jì)劃生育松剎車松晚了的緣故，但每年都呈現(xiàn)斷崖式下跌，幾年之內(nèi)就從1700萬(wàn)翻著跟頭跌倒1000萬(wàn)以下，新冠加重的經(jīng)濟(jì)低迷，才是最重要的原因。

第三，新冠把線下消費(fèi)趕到了線上。尤其是電商獨(dú)步全球的中國(guó)。這對(duì)母嬰的傳統(tǒng)分銷體系，產(chǎn)生了巨大的沖擊。

你看，母嬰行業(yè)能直接感受到的不利因素——新生兒不足，寶媽不到店，錢包里沒(méi)有錢——都是新冠加劇的。

沒(méi)有新冠，這些依然會(huì)發(fā)生，但不會(huì)這么快，這么猛。

新冠加速了一切。

新冠把原來(lái)企業(yè)還能從容競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，一下子給抽干了。大家原來(lái)還隔著幾米遠(yuǎn)，還可以比較優(yōu)雅地耍槍弄棒，吆喝一句“別過(guò)來(lái)啊，傷著你”，現(xiàn)在一下子被收縮的墻壁擠成了前胸貼后背，退無(wú)可退，肉搏就是唯一剩下的選擇。